餐厅连锁品牌重新聚焦食品质量以吸引食客回归

2025年10月2日，英国伦敦Strand街的一家新汉堡王餐厅。Mike Kemp | In Pictures | Getty Images更多汁水的鸡肉柳。改良后的酱料。更浓郁、更细腻的Frosties。

整个餐饮行业，连锁品牌正在将焦点重新放回食品本身，希望通过更高质量来赢回食客。

根据Black Box Intelligence的数据，在过去两年中，消费者外出就餐的频率降低，并且在选择就餐地点时变得更加挑剔。在此期间，“value”一直是餐厅高管们的热门词汇，他们向分析师和投资者解释说，这个词涵盖的不仅仅是菜单定价。

现在，行业首席执行官们正在求助于公司主厨，试图在质量和口味上击败竞争对手，同时扩大他们对“value”的定义。折扣和一次性促销可以暂时增加客流，但实际产品对于餐厅的长期增长以及加盟商的盈利能力仍然至关重要。

从温蒂氏到Chipotle Mexican Grill，首席执行官们在最近几周的季度财报电话会议上宣传了菜单项目的新改进或即将推出的改进。

“我们认为产品有所改进，而且更好了，”Chipotle首席执行官Scott Boatwright在公司10月下旬的电话会议上对分析师表示，他指的是这家卷饼连锁店的牛胸肉，该产品本周四以限时供应的方式回归菜单。

扭亏策略手册

对于某些连锁品牌来说，更好的食品是雄心勃勃的扭亏计划中的关键一步。

例如，“以真实价值提供优质食品”是温蒂氏本周四公布的五部分扭亏战略中的一项支柱。

“我们还在重建食品供应，并已开始测试核心产品质量和诱惑力的改进，包括更厚、更脆的培根、更浓郁更细腻的Frosty、三明治上的整片生菜以及改良的沙拉，”温蒂氏首席执行官Bob Wright在周四的电话会议上对分析师表示。

同一天，该公司报告了其第七个连续季度的同店销售额下降，并公开拒绝了由Nelson Peltz的Trian Partners领导的$1.4 billion收购要约。温蒂氏表示，该提案未考虑其扭亏计划可能释放的潜在价值。

先例表明，更好吃的食品有助于提高销售额。

2009年，Domino's Pizza更改了其配方，更换了酱料，在饼皮中加入大蒜，并改用带有少许provolone风味的碎马苏里拉奶酪。配合将其之前的饼皮比作纸板、旧酱料比作番茄酱的直白广告，这些改变帮助推动了美国同店销售额在下一年增长9.9%。

现在，曾主导Domino's扭亏的部分同一团队正在汉堡王美国餐厅复制这一策略。

这家汉堡连锁品牌的多年复兴计划的一部分集中于改造其核心菜单项目。今年早些时候，它从其旗舰产品Whopper开始，该产品换用了更好的面包和新的蛋黄酱。9月，它推出了鸡块的全面改造，改用100%白肉、更酥脆的面包屑和更美味的腌料。它还重新调制了酱料。

“我们首先着眼于我们最大的品类，”汉堡王母公司Restaurant Brands International首席执行官Josh Kobza对CNBC表示。“我们也考虑了那些修复更直接、运营涉及程度较低的品类。”

在做出改变后，Kobza在该公司10月下旬的财报电话会议上表示，第三季度Whopper销售额增长了两位数百分比。鸡块销售额增长了35%以上。汉堡王表示，其美国同店销售额在该季度增长了8.4%。

与Domino's一样，汉堡王在其广告中强调了食客过去对其Whopper和鸡块的不满，这些广告由汉堡王美国总裁兼前Domino's高管Tom Curtis主演。

强化优势

更好吃的食品不仅适用于陷入困境的连锁品牌。

即使是过去三年同店销售额飙升52%的Chili's，也在改进更多现有菜单选项。在处理了其小排、汉堡包和玉米脆饼后，它接下来将转向沙拉和牛排，Brinker International首席执行官Kevin Hochman对CNBC表示。

“我们将对牛肉进行更多干式熟成以使其更嫩，而不是在工厂中进行，”他说。“这会稍微贵一些，但我们认为味道会好得多。”

根据该连锁品牌母公司Dine Brands首席执行官John Peyton的说法，Chili's竞争对手Applebee's在最近一个季度推出了更多汁水的鸡肉柳。Applebee's计划在2027年改造更多蛋白质选项。

“我们认为蛋白质是，第一，我们最大的机会，”Peyton对CNBC表示。“第二，它们是人们当前饮食思维方式的重要关注点，更多地关注蛋白质，而碳水化合物则相对较少。”

鸡肉也是McDonald's关注的重点，该公司正在芝加哥地区少数几家餐厅测试手工裹粉鸡翅、鸡肉条和三明治。它计划在2027年初将测试扩展到美国和爱尔兰的更多地点。

此外，高管们在该公司9月的投资者日上表示，McDonald's正试图改进其咖啡，使用更新鲜的咖啡豆和升级设备。鸡肉和咖啡都是快速增长的类别，相较于McDonald's招牌牛肉汉堡，它们提供了更多提升销售的机会。

虽然这家汉堡巨头并未像竞争对手温蒂氏和汉堡王那样全面进入扭亏模式，但由于其价值策略未能获得公司所期望的吸引力，其美国业务在最近几个季度举步维艰。第三季度，其美国同店销售额下降了0.2%。

除了菜单测试，McDonald's还在加强培训以提高其核心菜单项目的质量和一致性。自10月起，该公司启动了“Make It Golden”多年培训计划，面向企业员工、餐厅员工和加盟商。

归根结底，如果配方更改执行不力，改进后的菜单项目也意义不大。

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