品牌正在赞助线下社区。一些专家称这可能预示着它们的终结

十月的一个凉爽周六，超过80人试图挤进纽约市上东区的Corner Bookstore。他们是本地文学社区Lit Club NYC季度图书漫步活动的参与者。今天的活动由Tinder赞助，部分参加者“稍微厌倦了科幻小说”，另一些人正处于“浪漫喜剧时期”。

Lit Club与Tinder的合作由Offline促成，Offline是一个连接美国各地聚会主办方与渴望赞助其活动的广告商的平台。据Offline官网介绍，其目标是帮助广告商“实现非同寻常的媒体表现并推动增长”。Offline创始人安德鲁·罗斯（Andrew Roth，28岁）也热衷于帮助主办方确保其聚会长期可持续。

凯利·乔赫文（Kelly Chervin）正是这类主办方之一。乔赫文，35岁，于2025年3月创立Lit Club，旨在结识其他拉丁裔女性读者并通过文学建立联系。但她有账单要付。“如果我们希望文学社区能可持续地生存下去，”乔赫文表示，“那么付费合作伙伴关系就是其中的一部分。”

对于此次与Tinder的合作，乔赫文每位参与者可获得$20，并且必须提供诸如突出合作伙伴关系的社交媒体帖子等交付成果。在Lit Club的Instagram上，最近的一条帖子包含这样一句话：“你现在可以在@tinder应用上发现诸如此类的活动了！”

当赞助商介入后，社区成员是否仍能保持联系，目前尚未可知。一些专家对这种结合带来的机遇持乐观态度，而另一些人则确信这最终会导致社区的终结。

无论如何，全国许多私密聚会都在迅速加入销售话术。

聚会实现“规模化的亲密感”

罗斯于2020年在范德比尔特大学（Vanderbilt University）就读期间，创立了面向Z世代的研究与咨询公司DCDX，由此开启了他的职业生涯。该公司曾与Chipotle、Hinge和Spotify等主要品牌合作，最近被Visible Ventures以未披露金额收购。罗斯将继续担任董事会顾问。

2024年，在DCDX期间，罗斯有机会为香氛公司Le Monde Gourmand的一场广告活动工作，该活动在Offline目前关注的类似社区的线下活动上举行。

他说，这让他思考：“我们能否将这些[广告]资金带入现实世界，帮助这些社区得以保存？”2025年9月，他与企业家朋友克里斯·班克斯（Chris Banks）共同正式推出了Offline。

该公司的平台使全国各地的聚会主办方（从妈妈团体到跑步俱乐部再到文学圈）能够创建个人资料，其中包括活动举办频率以及通常参与人数等细节。品牌随后可以使用该网站与符合其目标受众的个人资料和活动进行匹配，并创建活动简报，主办方可以针对该简报提交创意。

罗斯表示，Offline目前上线的社区总数超过900个，主办方每场活动的平均收益在$2,500至$3,000之间。

“我们始终使用的措辞是‘规模化的亲密感，’”他说。

组织者的可持续之路：“我确实需要养家糊口。”

对于像乔赫文这样的主办方来说，创收机会至关重要。Lit Club目前的收入来源包括门票活动、盈利通讯以及品牌合作伙伴关系。

乔赫文表示，她在选择合作伙伴方面很挑剔。合作必须感觉自发自然。例如，与Tinder的合作符合几个标准：“Tinder确实希望推动线下联系，”她举例说，这也是她使命的核心。

43岁的迈克尔·隆巴多（Michael Lombardo）于2019年发现了观鸟，并立刻被这项活动的乐趣和当下感所吸引。他说：“这让我感觉‘像八岁的自己’，‘当时我正真切地生活在世界中’。”

隆巴多于2023年4月创立了McGolrick观鸟俱乐部。该俱乐部以纽约布鲁克林的麦格勒里克公园（McGolrick Park）命名，是一个免费的每周聚会，每周六早上举行，他和其他人会去观鸟。该活动目前每周约有100名参与者，其中许多是回头客。

隆巴多最近开始尝试品牌合作，并在今年早些时候与Offline建立了联系。他说，对他而言，任何合作都必须在某种程度上有益于社区。但作为一名自由平面设计师和作家，考虑到他生活和优先事项的大局，这是他会考虑的事情。

“我确实需要养家糊口，”他说。“我有两个孩子。”

一些成员可能会“对原始宗旨失去信心”

专家们对于在团体中引入广告元素可能对其提供的人际连接意味着什么，意见不一。

特拉华大学（University of Delaware）市场营销、心理与脑科学助理教授阿米特·库马尔（Amit Kumar）对这些活动的潜力持乐观态度，不管品牌是否参与。对他来说，重点是为人们相遇创造尽可能多的机会。

“只要他们确实允许人们彼此互动、建立联系，”他说，“那就有潜在的好处。”

康奈尔大学（Cornell University）社会学教授本杰明·康韦尔（Benjamin Cornwell）不那么确定。他说，一个通过真正的共同兴趣自发聚集在一起的社区，一旦被以利润为导向的公司推动和利用，就不再是自发的了。

当这种情况发生时，社区组织者可能会引入不受欢迎的信息。他说，成员可能会“对原始宗旨失去信心”，并补充说，有些人甚至会“退出”。他说，这不一定会立即发生，但“这是不可避免的。”

“确实有几个人告诉我，他们认为自己可能无法再回来了”

回到图书漫步活动现场，与会者对Tinder的参与意见不一。

有些人认为Tinder涉足线下活动很酷。另一些人不喜欢活动暗示似乎是寻找另一半的幌子，而不是单纯结识他人的方式。有些人并不介意，只要公司不显得过于强推其议程。

今年9月，切尔文在她的一次活动中与一家人工智能公司合作，并在Meta人工智能工具Muse的广告中亮相。

这引发了成员之间关于哪种合作对社区有意义的讨论。她说，如果他们希望活动在长期内保持可持续发展，许多人理解企业对Lit Club捐款的重要性。最终，切尔文没有失去任何付费订阅用户。

但在她更大的社区中，她说，“确实有几个人告诉我，他们不认为自己能回来。”

罗斯支持Offline正在试图建立的金融生态系统。

“如果10年后人们看着我们说，‘哦，这些是玷污了线下生活的混蛋’，随它去吧，”他说。“但我会看着它说，你知道，我们向组织者支付了10亿美元，而且我们创造了不知道多少更多的活动。”

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